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雪糕涨价的锅,该由“钟薛高”们背吗?
发布时间: 2022-06-23 来源: 红网 作者: 毕舸

  到了吃冰淇淋的季节,微博上关于#冰淇淋为何越卖越贵#的话题引发网友关注。国产冰淇淋涨价了,而且涨价幅度还不低,这一说法容易激发消费者的情绪。毕竟,不少老牌子一直以来就是以价格实惠著称,这也让不少人形成了刻板印象:买国产冰淇淋就是图便宜。一旦涨价,就与之前的习惯相抵触,从而让大家“怀念过去”。


  数据显示,从2008-2020这十多年的时间,牛奶、奶油等雪糕主要原材料成本涨幅达到了80%,今年由于国际形势的变化,大宗物品价格上涨势头不减,在原材料成本处于上扬曲线的情况下,国产冰淇淋品牌如果不同步调整价格,必然会陷入卖得越多亏得越多的局面。


  更为重要的是,国产冰淇淋品牌正在悄然完成原材料、生产制造等各环节的转型升级。以知名品牌钟薛高为例,原材料之一粉色可可豆源自南美洲,其产量偏低,另一原材料柠檬柚产自日本,生长周期漫长,产量同样在一个极小的数量级。同时,钟薛高等新品牌研发新品的频次还在加快,仅仅今年针对青少年市场所推出的低糖、低脂和新品就一次性达到5款,涵盖不同口味。


  设计、包装到品类的持续创新,需要国产冰淇淋新锐品牌有大量投入,而所有的先期成本都需要对应的价格调整,方能确保品牌有合理营收,作为后续创新的基础。


  另一个重要的因素是,零售终端对于冰淇淋销售利润的追求,据业内人士指出,零售商大约可拿到冷饮售价30%至50%的利润。由于较高的冷藏成本和有限的冰柜空间,零售商倾向于在冰柜中放入更多中高端冰淇淋,并且为了诱导消费者购买,部分零售商采取了类似于“开盲盒”的方式,不对冰柜中冰淇淋设置标价牌,导致很多消费者在拿到冰淇淋后才发现属于价格较高的中高端冰淇淋。


  换言之,部分消费者感觉“可选择的平价冰淇淋减少”,背后是零售商为追求更高收益所采取的销售策略所致。


  当然,我们也能看到,我们也应该看到,以钟薛高为代表的国产冰淇淋新锐品牌在饱受价格争议的同时,也在与其他坚守多年的传统品牌正在共同发起一场“正名之战”。长期以来,国产冰淇淋品牌似乎被锁死在低端市场,高端市场尽被洋品牌占据。


  当国产冰淇淋品牌“低价”的市场认知不能被打破,无形中也就被打上“低质”的标签,这一后发陷阱也曾经长期困扰其他领域。比如在快消品领域,蜂花、百雀羚等国产老字号一度引发了国人的情怀,成为舆论关注热点,但如果没有价格调整所带来的正向利润支撑,就会始终陷入叫好不叫座的困境之中,难以长期发展。


  也因此,从前些年的家电到如今的雪糕、体育用品等众多领域,国产品牌正把握国内消费升级的契机,在产品研发、创新、质量提升、品牌塑造、新潮流营销等方面抓紧苦练内功,走出低价陷阱,冲击中高端市场。就像国产冰淇淋不再只是简单的季节性消暑冷饮之一,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品、四季休闲食品,并且在品质和服务层面不断出新,这将让消费者在购买和消费产品的过程中,不仅能保持民族品牌所带来的自豪感,更能获得相比以往的全新体验——更优质的产品、更能满足审美及其他价值诉求的服务。换言之,消费者为包括冰淇淋在内的“国潮”买单,正是一分价钱一分货的体现,由此将带来更多市场增量和更加广阔的发展空间,形成消费者与品牌的双赢。


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