5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

　　椰树集团又双叒叕因涉擦边广告登上热搜，再次引发网友热议。因为使用国家机关工作人员进行商业营销，使用“用椰子擦乳”“很少‘飞机场’”等不良用语，当地市场监管部门对其开出40万罚单，有法可循，有理有据。不过，网友并不买账。有网友直言：“去年椰树集团销售总额50亿元，被罚40万元是毛毛雨，权当这次上热搜的广告费了”。

　　对于擦边广告来说，处罚只是一种手段不是目的，关键要通过处罚让企业提高法治意识，自觉规范广告行为。然而，从椰树集团以往表现来看，网友的担心恐怕并非多余。

　　此前，椰树集团就因广告宣传多次陷入争议，甚至被处罚。早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门责令立即停止并处以1000元的罚款。2019年，椰树椰汁在新包装印上“大胸美女”，主打“丰胸神器”，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年3月，椰树集团因在其官方微博上发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈，罚款40万元。一次次处罚，并未让椰树集团有所醒悟，营销广告始终游走在法律边缘。

　　无独有偶，近年来擦边广告、恶俗广告事件时有发生。2017年，绝味鸭脖因“双11”期间发布低俗广告被长沙市工商行政管理局责令停止发布违法广告，罚款60万元。 2022年，宝洁因在官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容的广告，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元。在法律明令禁止的情况下，一些企业依然将擦边、恶俗奉为流量密码，一个重要因素在于违法成本过低。与违法广告带来的眼球效应和市场效益相比，几十万元的罚款显然不足以震慑违法行为，警示不良企业。

　　事实上，对于发布有禁止情形的广告，《广告法》第五十七条有一系列具体罚则。“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照”。只不过在现实中，有关部门往往一罚了之，鲜见顶格处罚，几无吊销执照。

　　遏制擦边广告，亟待重典治乱。有关部门应进一步细化处罚裁量标准，建立处罚信息共享机制，对于有“前科”的违法广告行为坚决顶格处罚。对于“屡罚屡犯”的企业，该动用吊销营业执照“大杀器”的就要毫不留情。只有运用好递进式处罚手段，激活“沉睡条款”，切实提高违法成本，才能给在擦边广告道路上狂奔的椰树集团们，踩下“急刹车”。